Фото: предоставлено КП.
28 июля – профессиональный праздник специалистов по связам с общественностью. Если раньше public relations ассоциировались с рекламой, маркетингом и политтехнологиями, то сегодня у всех на слуху SMM, инструменты на базе ИИ, геймификация, нейросети. Как меняется индустрия пиар-коммуникаций, каковы перспективы развития профессии, с которой конкурирует искусственный интеллект, что должен уметь пиарщик на выходе из университета – разбираемся вместе с экспертом Полиной Гараниной, основателем и руководителем коммуникационного агентства «Пионер», преподавателем топовых вузов Москвы по специальности «Реклама и связи с общественностью».
– PR в России на заре своего становления, 10 лет назад и сегодня: как менялась отрасль, коммуникативные технологии и инструменты, задачи пиар-специалиста?Что остается ядром PR-деятельности и профессии, а что модернизируется?
– PR двадцать лет назад и сегодня – это две разные научные дисциплины и сферы деятельности. Раньше брали учебник и делали всё по алгоритму. Сейчас мы достаточно далеко отошли от классических схем. Меняются каналы коммуникации, появляются новые инструменты работы с имиджем, меняется сам PR-специалист, который в силу профессии привык быть гибким и адаптивным, умеет подстраиваться под новые обстоятельства и брать на вооружение инновации. Но как бы ни менялось общество, этот специалист занимается формированием образа компании в глазах общественности, исследованием ее ценностей и правильной трактовкой ценностей целевой аудиторией. Это, наверное, не поменяется никогда.
– Журналистика, копирайтинг, маркетинг, SMM, PR – это разные названия одного и того же или разные секторы пиар-деятельности?
Фото: предоставлено КП.
– Я бы отделила сферу маркетинга от PR, потому что, с моей точки зрения, пиар – это часть маркетинговой деятельности, но при этом маркетинговые вычисления – это отдельный блок профессиональных знаний и компетенций, которыенужно осваивать прицельно, получая соответствующее образование. Копирайтинг, SMM, журналистика, реклама к пиару гораздо ближе, чем маркетинг. Можно развиваться в любом из этих направлений, но обычно если вы учитесь на специалиста по связям с общественностью, то вам придется доучиваться, чтобы стать маркетологом. И наоборот, поскольку обычно в блоке по коммуникациям глубокие знания дают по какому-то одному направлению: маркетингу, рекламе либо PR.
– Что дает рекламное образование? Куда устраиваются на работу выпускники вузов, получившие диплом специалиста по связам с общественностью?
– Это образование дает возможность устроиться на работу по профилю. Специалисты по рекламе и маркетингу, коммуникациям нужны каждой компании. Конечно, чем более развита экономика страны, тем более востребованы эти профессии, и наоборот: чем больше проблем в экономике, тем сильнее приходится урезать расходы на пиар и рекламу и, соответственно, сокращать численность пиар-служб. Но я все-таки считаю, что деятельность, связанная с коммуникацией, – это профессия будущего. Кроме того, образование в сфере рекламы и связей с общественностью дает много полезных знаний, умений и навыков, которые пригодятся и в своем бизнесе.
Работа во время учебы: как расставить приоритеты и найти баланс
– Как строится работа со студентами в рамках образовательного процесса? Какие темы сейчас актуальны и какие знания и практические навыки дают вузы будущим пиар-специалистам?
– Если говорить про классические лекции, то центральным звеном знаний о пиар-деятельности являются темы бренда, имиджа и репутации персоны или компании. На парах со студентами обсуждаем, с чего всё начиналось, какие бренды и ценности были популярны на заре становления public relations и какие сейчас. Отличительная черта лекций для будущих пиарщиков – их практическая направленность. Мы работаем не с учебниками, а с живыми примерами, кейсами, которые стали прорывами или, наоборот, провалились. Обязательно рассматриваем специфику российского рынка и особенности работы в иностранных компаниях. К слову, по этим темам научных статей нет, поэтому исследуем их сами в рамках практических занятий.
– Преподаватели, обучающие специалистов по связам с общественностью, должны обязательно обладать практическим опытом и собственными наработками в этой сфере?
– Приглашение практиков на должность преподавателей дисциплин у таких специальностей, как реклама, связи с общественностью, – это по-настоящему крутая идея, потому что именно практики держат руку на пульсе событий и в курсе большинства нововведений. Возможно, есть профессии, по которым учебники написаны настолько классно, что теория полностью совпадает с практикой. Работа российских пиарщиков очень сильно отличается от того, что написано в трудах основателей public relations. Кроме того, пиар и реклама – это сферы, которые достаточно динамично развиваются и постоянно меняются и где постоянно появляются новые коммуникативные инструменты, суть которых еще не изложена в учебниках. С аналогичной проблемой сталкиваются, к примеру, айтишники, которые во время обучения в университете изучают базовые вещи, а всё остальное могут взять только из практики.
– Следуя логике нашего разговора, студентам специальностей в области коммуникаций тоже следует начинать практиковаться как можно раньше?
– Верно. И хорошие вузы обычно дают возможность совмещать учебу с практикой. Своим студентам, которые уже работают, стажируются или практикуются, я советую именно по этой теме писать курсовые проекты, дипломные работы, выступать на конференциях. Если учеба в вузе и практическая деятельность напрямую связаны, это только на пользу.
PR – сфера креативных
– С какими вузами у вашего агентства налажено сотрудничество?
Фото: предоставлено КП.
– Агентство сейчас работает с двумя университетами Москвы. Это Финансовый университет при правительстве Российской Федерации, где я читаю блок лекций по коммуникациям, антикризисному пиару, брендингу и government relations. С Московским университетом им. С. Ю. Витте мы сотрудничаем в рамках работы дипломной комиссии, председатель которой обязательно должен быть практикующим специалистом.
– Какие темы для исследований выбирают выпускники? Расскажите про интересные студенческие проекты.
– Это сложный вопрос, потому что сейчас наблюдается определенный кризис научного знания. Выпускники стараются уходить в практику и работать. В науку стремится не так много молодых людей. Студентов чаще удается заинтересовать конференциями и проектами, связанными с приобретением практического опыта. Из интересных студенческих кейсов, которые за последний год мне запомнились, – работа по книге профессора Гарвардской школы бизнеса Шошаны Зубофф «Эра надзорного капитализма» (The Age of Surveillance Capitalism), в рамках которой было проведено исследование, насколько теория применима в современных условиях российского рынка и может ли ее использование стать УТП для какой-то из сфер бизнеса. Популярна среди студентов и такая тематика курсовых и дипломных работ, как применение Big Data и ИИ в работе пиарщика. Раскрою интригу и позволю себе небольшой спойлер: на сегодняшний день это помощь с написанием текстов, создание уникального визуала или моделей с идеальной репутацией, чтение длинных текстов, в том числе на других языках, сбор больших данных для анализа.
– А что значит столь популярный сейчас термин, как геймификация?
– Это привнесение элементов игрового формата и практик в любой неигровой контекст, в том числе в процесс взаимодействия с людьми: в обучение, бизнес. При помощи игры любой абсолютно рутинный процесс можно сделать более интересным и тем самым повысить вовлеченность и мотивацию к участию в этой деятельности, улучшить закрепление знаний и навыков. Геймификация задействует соревновательный дух и склонность людей к достижению целей, приносит радость от выполнения задач в игровой форме, которые перестают казаться скучными и монотонными, хотя содержание может оставаться тем же.
Востребованные PR-услуги, новые инструменты и конкуренция с ИИ
– Каковы прогнозы дальнейшего развития PR-индустрии? Можно ли отнести PR к профессиям будущего?
– Я бы очень хотела, чтобы относилась. В том числе и потому, что развитая индустрия профессиональных коммуникаций – это показатель состояния экономики страны. Чем более развит рынок и чем больше на нем игроков, тем больше пиар-специалистов требуется.
– Какие направления пиар-деятельности можно отнести к наиболее востребованным и перспективным?
– Сейчас есть сложности с политическим пиаром и журналистикой в силу тех обстоятельств, которые сложились в нашей стране. Что касается работы с имиджем персон, эта область пиар-деятельности на волне. В тренде – выстраивание коммуникаций, правильная работа с обратной связью, формирование имиджа компании в онлайн-среде. Направлений, к которым пиарщик может приложить руку, много, и хорошие специалисты востребованы. При этом необязательно быть профи в каком-то одном деле. У нас мало «узких» пиарщиков – таких, кто работал бы только в сфере рекламы, копирайтинга или SMM. Довольно часто один специалист совмещает сразу несколько направлений деятельности, особенно если речь о небольшом бизнесе. Я не считаю, что это неправильно. Если у человека хорошо получается и работа в радость, это здорово.
– Современный пиарщик, кто он и как выглядит? Какими знаниями и навыками он должен обладать, чтобы быть успешным в этой сфере деятельности?
– Выглядеть пиар-специалист может как угодно. Это зависит от личного вкуса и корпоративных правил компании, с которой он работает. Но это обязательно классный коммуникатор. Каждый, конечно, сейчас сам выбирает сферу, то есть пиарщик необязательно должен общаться с миллионами людей, но он выбирает свой канал коммуникации с аудиторией и стремится стать классным экспертом. Еще одна важная задача – быть счастливым от своего выбора и уметь получать удовольствие от жизни, потому что пиар – одна из сфер деятельности, где нужно быть на связи 24/7. Согласитесь, сложно быть классным коммуникатором с 9 до 6, а потом выключать телефон и ни с кем не общаться. Так пиар не работает. Пиарщик – это тот, кто любит общение и априори готов к коммуникации. Конечно же, он может выгорать, ему, как и всем, нужно отдыхать, необходимы покой и тишина, но базово человек-коммуникатор любит людей и преобразования, понимает, что речь – это инструмент, и владеет им в совершенстве. Умеет быстро учиться, наблюдателен.
– Стоит ли волноваться пиарщикам из-за конкуренции с ИИ?
– Конкуренция специалистов по PR с искусственным интеллектом – горячо обсуждаемая тема. Я считаю, что нет, волноваться не стоит, потому что искусственный интеллект в том виде, в котором существует сейчас, это, напротив, очень крутой инструмент для пиарщика. Да, ИИ может генерировать простейшие тексты, и если вы занимаетесь именно этим, то шанс остаться без работы, действительно, есть. Но можно пойти другим путем, давая нейросети правильные задания, и, пока она будет писать короткие посты, у вас высвободится время для классного креатива. Или наоборот: вы можете заниматься текстами, а нейросеть– изучать и систематизировать информацию, создавать креативный контент, анализировать потребительское и ценностное поведение вашей целевой аудитории, что будет наталкивать на новые идеи. Искусственный интеллект – совершенно точно не ограничитель, а источник новых возможностей для профессионального роста и развития. Изучение нейросетей может сделать вас суперспециалистом.